«Неумелая манипуляция ценами». Россияне потеряли доверие к «черной пятнице»
Доцент НИУ ВШЭ Шаромов: Репутация «черной пятницы» разрушенаОльга ИгнатоваПоделитьсяРоссияне все меньше следят за акциями, которые продавцы обещают в ноябре, традиционно считающемся месяцем распродаж. Об этом свидетельствуют опросы и говорят эксперты, опрошенные «Российской газетой».
Рамиль Ситдиков/ РИА Новости
Репутация «черной пятницы» разрушена и свидетельствует об интеллектуальной и творческой беспомощности сегодняшних маркетологов, считает доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Андрей Шаромов.
По его мнению, идея, возникшая в прошлом веке, когда у потребителей не было онлайн покупок и возможности сравнения цен за секунду с помощью ИИ, обесценена бесконечными скидочными акциями, «черными понедельниками и средами», «сумасшедшими днями».
«То, что было яркой находкой в прошлом веке, что проходило как праздник и давало рекордные финансовые показатели ретейлерам в преддверии Рождества, — сегодня все чаще выглядит унылой и нечестной манипуляцией с ценами на протяжении размытого периода времени. Потребители почти утратили доверие к этой маркетинговой акции, а репутация многих ретейлеров и производителей оказалась подмочена. Интернет, как известно, «помнит все» и пестрит отзывами покупателей, которые выкладывают фотографии цен, повышающихся и до, и во время «черной пятницы» — в сравнении с «обычным» сезоном», — отмечает эксперт.
Чтобы убедиться в разрушенной репутации «черной пятницы» достаточно посмотреть результаты свежего опроса сервиса SuperJob: в 2025 году лишь один из восьми опрошенных (13%) верит в честное снижение цен, тогда как большинство россиян: 67% считают, что акции — это обман покупателей.
«Можно ли спасти репутацию этой акции? Да, если бизнес-сообщество, ретейлеры, производители и маркетологи увидят и осмыслят себя в контексте новой реальности, где потребитель берет в помощники ИИ, чтобы сравнить и выбрать лучшее предложение, проверяет историю изменения цен и все еще готов откликнуться на акции. Но акции, которые будут столь же креативны и лояльны к потребителю, какой когда-то была оригинальная идея «черной пятницы», — уверен Шаромов.
Экономист, предприниматель, руководитель Московского отделения независимого профсоюза «Новый труд» Анна Полякова также отмечает, что покупатели стали осознаннее и экономнее.
Сейчас, считает она, доминируют другая тенденция — копить, сберегать. Так, по данным Банка России, за два года темпы роста расходов в магазинах замедлились вдвое. С 2023 года зафиксирован рекордный рост доли экономных граждан.
Это заставляет бизнес менять свою политику, активнее работать на этапе пресейла, делать реальные скидки, а не имитировать выгоду.
«Важно делать ставку на прозрачность акций, заблаговременно информировать людей. Потребитель, который планирует, ждет не только низкой цены, но и обычно качества. Причем одно из главных конкурентных преимуществ — опция беспроцентной рассрочки. К ней, по разным статистическим данным, прибегает свыше 72% россиян. Это более 36 миллионов человек, которые используют сервисы деления платежей и тому подобные. Поэтому ключевая тенденция к сбережению, а не тратам», — подчеркивает Полякова.
«Черная пятница» интегрировалась в привычную повседневность. Важным аспектом является снижение среднего чека покупки.
«Снижение темпов прироста продаж в дни распродаж можно связать и с тем, что эффект от краткосрочности периода несколько «размывается». Даже месяц распродаж — это очень длительный период. В совокупности же с акциями, приуроченными к подготовке к новому году, период специальных цен затягивается на два месяца и более. Существенную роль в увеличении периода распродаж играют и маркетплейсы — они могут позволить себе «ротацию» скидок на группы товаров на протяжении длительного периода», — добавляет вице-президент по стратегии и новому бизнесу агентства КРОС Ксения Касьянова.
Все это в совокупности, по ее мнению, отрицательно сказывается на эффективности акций, проводимых непосредственно в ноябре. В противовес естественному падению работает активная реклама и продвижение самого наименования «черная пятница». Различные рекламные призывы в этот момент буквально обрушиваются на потребителя, вынуждая совершать как запланированные, так и вовсе ненужные покупки. Люди покупают, а потом жалеют, что поддались ажиотажу.