Какие соцсети выбирают молодые блогеры и на каком месте у них российские платформы
Исследование: Молодые блогеры выбирают Telegram и TikTokПолина КутеповаПоделитьсяВозраст блогеров остается ключевым фактором, определяющим их выбор платформ и форматов контента. Это подтвердило исследование рынка инфлюенс-маркетинга от платформы Getblogger (входит в МТС AdTech), с которым ознакомилась «РГ».
Среди авторов 18-24 лет основная активность приходится на Telegram (41%), TikTok (23%) и YouTube (18%). Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремисткой и запрещенной в РФ) используется реже (9%), тогда как российские платформы занимают 5%. Блогеры 25-34 лет распределяют активность более равномерно: на отечественные соцсети приходится 33%, на Telegram — 26%, на Instagram — 22%, а на TikTok и YouTube — по 8% и 5% соответственно. Среди блогеров 35-44 лет основная активность сосредоточена в российских социальных сетях (40%) и Telegram (28%), Instagram и YouTube используются реже (21% и 3%), а TikTok — 3%. Авторы старше 45 лет преимущественно публикуют контент на отечественных площадках (48%) и в Telegram (20%).
При этом во всех возрастных категориях от 4 до 6% авторов дублируют контент в нескольких соцсетях.
«Возраст блогеров формирует их выбор платформ и форматов контента. Молодые авторы чаще используют короткие видео и трендовый контент, в то время как более зрелые создают экспертный или образовательный контент. Эти данные помогают брендам выбирать авторов и площадки для эффективных маркетинговых кампаний», — комментирует генеральный директор Getblogger Марина Кондрашова.
Возрастная группа во многом влияет на мировосприятие и привычные для пользователя форматы, отмечает консультант по маркетингу и стратегии Ольга Пермякова. TikTok, по ее словам, популярен у молодежи, которой интересны короткие видео, а преобладание развлекательного контента актуально на данном этапе жизненного пути. Telegram за счет разнообразия тем и форматов имеет более широкую аудиторию. При этом взрослые люди часто стабильны в своем выборе и не склонны менять платформу без особой необходимости. Поэтому многие российские социальные сети «выросли» вместе со старшим поколением.
На выбор платформ инфлюенсерами сильнее влияет не возраст аудитории как таковой, а механика конверсии, считает доцент кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса Финансового университета при правительстве РФ Ксения Алексеева. Инфлюенсер выбирает площадку там, где лучше сходится экономика: алгоритмический охват, удобство дистрибуции, нативная монетизация. Telegram ценят за доверие, прямой контакт и за то, что контент живет дольше одного дня, а классические соцсети — за массовость. Однако эксперт предостерегает от чрезмерной концентрации инфлюенсеров на одном формате. По данным Brand Analytics, в 2025 году Telegram впервые за несколько лет перестал расти: рынок приблизился к насыщению. Это неизбежно поменяет форматы контента, прогнозирует Алексеева. «Будет расти модульный контент: один смысл — несколько упаковок под разные среды. Для Telegram блогер готовит серии коротких постов, дайджесты и объясняющий контент, а для TikTok — ультракороткие вертикальные видео. Для отечественных соцсетей усилятся форматы длинных и полезных постов, потому что здесь заметна активная взрослая аудитория», — объясняет эксперт.
Дифференциация аудиторий по площадкам существовала всегда, напоминает вице-президент по стратегии и новому бизнесу КРОС Ксения Касьянова. Универсальным удавалось оставаться только YouTube благодаря уникальному формату. Сегодня, по ее мнению, более серьезным трендом является переход от демонстративного потребления контента блогеров к потреблению контента маркетплейсов. Этот тренд только складывается, и наблюдение за его ростом в долгосрочной перспективе представляется стратегически более целесообразным.